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Der Decoy-Effekt

Eine dritte Alternative unterstützt die Entscheidungsfindung.

Der amerikanische Marketing-Professor Joel Huber entdeckte 1982 den sogenannten „Decoy-Effekt“. Er stellte verschiedene Testpersonen vor die Wahl, in welchem Restaurant sie gern essen würden. Um ihnen die Entscheidung zwischen zwei Alternativen leichter zu machen, zog er in dem Experiment eine dritte Alternative dazu, und erreichte so den gewünschten Effekt, nämlich die Auswahl des teuren, weit entfernten Restaurants.
Die weitere Option – der Köder (englisch: decoy) – half den Probanten bei der zunächst schwierigen Auswahl, weil sie dadurch die beiden Angebote besser vergleichen konnten.


Mittlerweile ist das „Legen eines Köders“ ein übliches Marketinginstrument, welches sich Marketing-Experten in allen Branchen zu Nutze machen. Zum besseren Verständnis haben wir ein simples Beispiel aufgebaut, an dem man den gewünschten Decoy-Effekt gut veranschaulichen kann.


Ein Reiseunternehmen bietet als Urlaubsziel die Türkische Riviera an. Bisher hatten sie zwei Alternativen im Angebot: 1 Woche mit Halbpension und Flug für 499,- Euro und das gleiche Angebot für 2 Wochen zum – in Relation - etwas günstigeren Preis. Wunsch des Reiseunternehmers ist natürlich die Buchung des 2-wöchigen Reiseangebots.


Zur Unterstützung zieht er eine dritte Alternative hinzu. Er bietet die Reise A, also 1 Woche, mit Vollpension an, zu einem Preis der zwischen A und C liegt, aber näher an C.


Die Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass das Interesse der Kunden an einer Unterkunft mit Vollpension deutlich gesunken ist, da die meisten Kunden mit einer warmen Mahlzeit, die in der Regel sowieso abends stattfindet, zufrieden sind. Reiseangebot B ist also demnach keine relevante Alternative!
 

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Eigentlich kann man davon ausgehen, dass der Verbraucher diese für ihn uninteressante Möglichkeit nicht in Betracht zieht – das ist auch so – und dennoch erzielt sie einen sehr spannenden Effekt: Das Reiseangebot B sorgt dafür, dass die Reisewilligen jetzt plötzlich Angebot C sehr attraktiv finden und nicht wie bisher bei A!


Woran liegt das?
Durch den vergleichbar hohen Preis der Vollpensionsreise relativiert sich der Preis für die 2-wöchige Alternative. Diesen empfindet er durch die Hinzunahme einer weiteren Option deutlich günstiger als vorher, als diese Reise noch mit zwei Alternativen angeboten wurde.
Jetzt bucht der Konsument plötzlich mit Begeisterung - und Überzeugung! – die Reise, die er eigentlich zu teuer fand.

Den „Decoy-Effekt“ kann sich der Anbieter eines Produktes also durchaus zielführend zu Nutze machen. Der Verkäufer „erfindet“ eine Alternative zur besseren Entscheidungsfindung des Käufers. Ethisch betrachtet, ist diese Einflussnahme auf die Kaufentscheidung für einige Menschen sehr umstritten, weil sie durch die Hinzunahme einer irrelevanten Alternative eine Manipulation des Käufers sehen. Letztendlich entscheidet aber ein mündiger Konsument, der den „Decoy-Effekt“ durchaus auch als Hilfestellung empfinden kann.


Bettina Sander


Bild: Istockphoto / Fotografen: WitR, witoldkr1

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